? 今年，阿里正式定義了“新零售”的概念——以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。在這樣的背景之下，傳統零售轉型升級成為必然選擇，如何突破困局成為又一命題。旗艦店作為品牌面貌的全面呈現，是最佳研究案例，我們通過總結發展趨勢特征，為傳統零售業變革創新提供參考。
?
一、傳統零售業態困局
?
隨著技術發展引領著生產變革，引導消費方式發生改變。
?
1. 1870年代 ?百貨商場
?
1）大城市涌現
?
2）機械化大生產
?
3）大批發商
?
2. 1930年代 超級市場
?
1）經濟危機
?
2）汽車工業
?
3. 1950年代 便利店 / 專業店 / 購物中心
?
1）銷售即時管理(POS)
?
2）物流技術及信息體系
?
3）生活節奏快
?
4）對生活品質要求更高
?
4. 1990年代 電子商務
?
互聯網普及
?
5.2010年代 移動購物
?
1）智能手機普及
?
2）全球定位技術(北斗、GPS)
?
3）新基礎設施逐步成熟
?
傳統零售業困局
?
由于互聯網經濟的沖擊及購物中心的興起，尤以鞋服、電子、家電等傳統百貨零售品類，被認為是未來最具有變數的零售業態。在電商、購物中心的雙重夾擊下，零售行業面臨著困局。
?
1）新興業態擠壓：新興業態以空間感、舒適度為前提，滿足消費者的人性化需求。而非單一購物的需求。
?
2）電商沖擊：無線消費增長，網絡購物越發便捷，提高購物效率，縮短交易鏈，購物消費轉移。
?
3）同質化競爭：同一類商品同質化，拼價格，甚至已經到了商圈之間的競爭。不利于整體行業發展。
?
4）成本上漲：租金和人力成本不斷上漲，營業額在增加，但是利潤不高。
?
5）民族品牌差：競爭力強的品牌都來自國外，這也暴露了國家經濟存在缺憾。
?
二、創新變革之路
?
從對抗到擁抱，傳統零售業走向變革之路。
?
?
變革1：傳播品牌文化
?
案例一：Beams 東京旗艦店
?
男女裝、配飾以外，家居、唱片、玩具、手工藝品等品類都成為其重要組成部分， Beams的初衷是將世界最好的東西都帶來東京。2005年在香港開店，之后在歐洲開始了國際擴張，這一趨勢逐漸變成了“將東京最好的帶往世界”。新開的旗艦店8層空間之內，便均是以日本制品為主。
?
?
?
案例二：Adidas紐約旗艦店
?
Adidas在開發零售空間方面，更加注重以新穎的方式與顧客互動。尤其是高科技的注入，為運動品牌塑造極具場景性的體驗店和打造個性化服務提供了契機，也形成了一個從“獨家使用”到“產品定制”的閉環，品牌價值更加凸顯。同時運動零售店的內涵也在擴展，向運動生活方式類店鋪轉變。
?
?
?
變革2：嘗試體驗升級
?
案例一：ZARA SOHO 紐約旗艦店
?
首家配置智能試衣間。這家門店第一次配置了智能試衣間，門店的位置面積、節能環保設施、設計和科技應用都是全球頂級水準。銷售人員在一個電子觸摸屏上為顧客選定一個房間，并掃描其挑選的衣服，試衣間的電子觸摸屏就能同時看到相關信息，比如別的尺碼有沒有庫存，還有哪些顏色等等。
?
案例二：LA RUTA DE VIA旗艦店
?
在LA RUTA DE VIA，消費者可以尋找到春夏季超過60個、秋冬季127個歐美各地的潮流鞋履品牌，其中有99個國際品牌首次進入中國。春夏季600余款、秋冬季近千款新季潮鞋更是滿足了消費者不撞鞋的心愿。對于愛鞋之人，LA RUTA DE VIA鞋履“潮”圣地的定位名副其實。
?
?
? ? ? ?案例三：HM紐約旗艦店
?
旗艦店一般位處繁華城市中心區域或商圈，國內外大牌商鋪林立。旗艦店作為品牌面向廣大消費者的展示門面，要從中脫穎而出，須以亮眼的形象搶占目光。從外立面、內部空間到每一處細節設計，唯有精心打造，才能創造無與倫比的感受，讓門店不再是一處單純的銷售場所，而是成為品牌的精神圖騰、成為消費者必到的游覽地標。
?
?
?
變革3：展示品牌形象
?
案例一：優衣庫三里屯旗艦店
?
門店不再是一處單純的銷售場所，而是一個游覽地標，擁有專屬外立面。
?
專屬的外立面成為消費者辨識品牌的重要標志之一，同時也是吸引消費者的重要手段。特別位處于商業繁榮、大牌扎堆的熱門商圈，具視覺沖擊力的形象才能第一時間抓住消費者目光，優衣庫三里屯太古里旗艦店在外立面設計上可謂是花盡心思。
?
?
?
案例二：寶姿1961上海旗艦店
?
上海南京西路店的華麗開幕，是寶姿品牌重塑的重要一步。Yabu Pushelberg通過富于創意的店鋪設計為顧客呈現了全新的三維品牌形象，在這樣一個充滿前瞻性和未來感的購物空間里，寶姿的兩位設計師Milan Vukmirovic、Natasa Cagalj也在為顧客呈現著更加年輕時尚、鮮活靈動而又充滿藝術美感的作品，讓品牌以一種令人興奮的全新方式呈現在崇尚經典又追求時髦的顧客面前。
?
?
?
變革4：多業態融合
?
案例：言幾又美學生活方式店
?
言幾又是一家極富想象力和創造力，展現自我和個性的創意生活體驗一體店。融合了多元素的設計空間，匯聚了當下最具代表性的時尚品牌。包括：圖書、市集、講座、簡食、咖啡。
?
?
?
變革5：限定專屬體驗
?
案例：上海淮南路Line Friends旗艦店
?
上海淮南路上這家Line Friends旗艦店特別之處不僅僅在于讓人難以抗拒的萌呆形象，同時它具備石庫門獨有的老上海情調以及它獨有的只接受預定的專屬下午茶房間。
?
?
?
變革6：科技融合
?
案例一：廣州天匯廣場玩具反斗城
?
天匯廣場玩具反斗城引進多種領先技術手段，提供獨家玩具銷售、獨特門店設計、店內互動、商品示范和試玩、娛樂活動等綜合體驗，滿足消費者對高品質玩具和家庭娛樂體驗的追求。
?
店內率先使用“黑科技”開發炫酷的微信游戲，將線上功能與線下場景相連接，實現娛樂化體驗。設置巨神VR科幻王國，通過360°全景視覺體驗科幻戰斗場景。
?
?
?
案例二：北京FIKA FIKA 潮品館
?
北京龍湖長楹天街，與Face++合作的“刷臉消費”技術率先在FIKA ?FIKA北歐生活家居潮品館里落地。該技術與會員中心綁定，消費者成為會員，就能進入會員專享區，完成“刷臉識別”。這大大增加了會員體驗的尊貴感與專屬感，增加會員粘性。
?
消費者走進店鋪，店內的攝像頭便會主動抓取人臉頭像，并自動與購物中心會員注冊信息進行匹配；在結賬時，便可以使用刷臉消費功能，僅需要在制定位置站上幾秒，便可以完成支付；該技術可以用只能攝像頭輔助畫像分析，去彌補普通客流計數器對于年齡、性別不能識別的問題，以便更深層次地去捕獲消費者的實際特征。
?
?
?
案例三：亞馬遜實體書店
?
亞馬遜第一家沒有收銀臺的實體店：Amazon Book落戶西雅圖。占地5500平方英尺，還有2000平方英尺的儲藏空間，亞馬遜書店將鼓勵讀者在瀏覽書目后在網上購買。
?
實體書店所展示書籍的選擇基于亞馬遜網站消費者的評分、預訂量、銷量、Goodreads上的受歡迎程度以及管理人士的評估；每本書封面朝外陳列，并且每本書下面附有亞馬遜網站客戶的評分及書評。在亞馬遜實體店，還列出了像“讀者最喜歡的食譜”、“評分在4.5分以上的圖書”、“亞馬遜員工喜愛的書籍”等分類標題；除了購書，更會被指導如何使用Kindle、Echo、Fire TV以及Fire Tablet等亞馬遜硬件設備。換而言之，亞馬遜書店更像是亞馬遜系列產品和服務的體驗店。
?
?
?
三、發展趨勢判斷
?
我們可以看到，旗艦店以更大的空間裝載了品牌對實體零售的更多嘗試和幻想，描繪了未來實體店應有的模樣：
?
1）顏值升級：獨一無二又具視覺沖擊力的門店形象是消費者辨識品牌的重要標志之一，同時也是吸引消費者的重要手段。
?
2）智慧科技體驗：將消費者對產品的試用體驗娛樂化；將產品理念融入到娛樂當中，互動體驗能讓消費這一行為變得更加有趣。
?
3）復合業態：實體店不再僅具有零售功能，而是以品牌訴說的一種生活方式、價值理念為核心，對業態組合進行重構。
?
4）限定產品 / 體驗：強調只有在此處才能獲得絕無僅有的體驗，讓每個實體門店都能具有個性，持續推出的獨家產品/活動可吸引消費者反復來店。
??
??
