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目前傳統玩具市場低迷，潮玩以其明顯的增長潛力成為了全球業界矚目的焦點。這個情況在潮玩氛圍濃厚的日本也不例外……

引言

目前傳統玩具市場低迷，潮玩以其明顯的增長潛力成為了全球業界矚目的焦點。這個情況在潮玩氛圍濃厚的日本也不例外，但也呈現出一些不同于國內市場的特點。

潮玩需求依然堅挺

很多因疫情宅家樂原因而增長的傳統玩具品類（如拼圖、桌游等）隨著疫情管控放開而下跌，但潮玩品類在日本卻并未受此影響。據日本玩具專業雜志《Toy Journal》報道，潮玩品類在疫情爆發前，銷售額一直在1300億日元左右的規模徘徊，在疫情的刺激下，2022財年一度沖上1600億日元的高位。當其他品類呈現明顯下降勢頭時，潮玩市場在企業固舊拉新的得力措施，以及創新高的海外旅客消費支撐下，其市場需求并未下降，將保持堅挺。

數據來源：《Toy Journal》根據日本玩具協會公布財年數據整理(單位：億日元)

老粉回歸

最直接的因素就是，疫情宅家樂讓很多因各種原因不再玩潮玩的老粉重溫潮玩魅力，再次重啟潮玩消費。尤其是拼裝模型類，老粉回歸的效應非常明顯。他們在疫情期間翻出以前自己的“珍藏”或“存貨”，進行改裝或開封拼裝，重燃熱情，而這份熱情在疫情管控放開后保留了下來。

不要小看這批資深老粉的熱情。他們的特征之一，就是在經濟上行期，遇到自己喜歡的優質產品時，即使價格再高，也會毫不猶豫地購買。現在遇上經濟下行、物價高漲，購物頻率雖然有所下降，但他們依然會購買自己喜愛角色的一些低價位周邊（谷子）作為高價潮玩替代，比如食玩、扭蛋、亞克力立牌等。因此，業內人士認為，手辦模型、二次元周邊等相關產品在2023財年的市場規模同比將超過上一年。

拉動新客

據業界反映，近年來模型市場（尤其是塑料模型）的用戶群體以20~40歲人群為主，新粉增長緩慢，導致消費群老齡化已經成為一個亟需解決的問題。在這個背景下，日本模型企業也在努力拓展大眾消費群。最常用的一招就是通過各種體驗推廣活動來拉新。比如日本最大的模型界盛事 —— 靜岡模型展就聯合學校組織中小學生現場參觀，還有現場模型拼裝教學、體驗活動。此外，還有一年分別在夏、冬兩季舉辦的日本東京潮流手辦模型展覽會WFestival等活動也增加了對大眾的宣傳投放。無論是老牌還是新興的潮玩企業均積極舉辦各種活動來打破二次元在大眾心目中的刻板印象，提升社會認知和地位。其他手段還包括利用電視廣告、社交媒體博主帶貨等方式來廣泛宣傳，增加原來相對局限的模型潮玩圈與大眾消費群的接觸機會，提振消費。

為了迎合大眾喜好和潮流，日本潮玩企業迅速將人氣動漫角色進行商品化運作；為了吸引新客，推出入門門檻較低的產品。以拼裝模型為例，作為日本老牌模型企業之一的青島文化教材社就推出了無需粘合劑、涂漆且適合初學者的產品“拼裝易系列”（楽プラシリーズ），旨在提升自身在大眾玩具市場上的影響力。

在企業宣傳和產品推新的兩手努力下，大眾銷售渠道也有所回應。除了電商、潮玩專賣店等原有潮玩渠道保持了在疫情期間因需求增加而擴大的銷售面積外，越來越多的傳統渠道也加入到潮玩的銷售中來，比如雜貨店也開始賣潮玩產品了。還有越來越多店鋪經過改造、調整增加了潮玩的引流措施和銷售面積。比如今年4月25日在日本東京潮流集散地澀谷十字路口的地標商場“SHIBUYA TSUTAYA”經過整修后重新開業，就在公共區的醒目地方，展示二次元雕像產品，吸引顧客到銷售區消費。

今年4月重新開張后的涉谷地標商場增加了二次元周邊展示

旅客消費刺激

日本政府7月19日公布的數據顯示，6月赴日外國游客數量約314萬人次（推算值），創下單月最高人數紀錄。1—6月上半年赴日外國游客數量約1778萬人次，2024年全年有望達到3500萬人次，創歷史新高。此外，第二季度赴日外國游客消費金額約2兆億日元，創下季度歷史最高紀錄。年度消費金額有望達到8兆日元。

不少海外游客在登機前在機場買扭蛋作為伴手禮

赴日旅游的火爆，加上日元匯率跌到33年來的谷底也間接令日本潮玩企業受益。據業界反映，《周刊少年Jump》（日本知名漫畫雜志）中的漫畫角色、《機動戰士高達》等擁有較高海外知名度的動漫角色授權玩偶深受赴日外國游客的喜愛，價格實惠且易于攜帶的玩偶尤其受歡迎。還有報告稱，機場商店在2023年的銷售額同比翻了一番。雖然店鋪種類的不同，需求存在差異，但手辦、塑料拼裝模型（特別是知名動漫角色授權類）的銷售額正在高速增長，預計面向外國游客的商品將會繼續增加。見此機會，萬代、田宮、壽屋、青島社等老牌潮玩企業都積極利用自身名氣及產品優勢，加強海外宣傳和業務拓展的投入。加上跨境電商的快速發展，越來越多的海外消費者通過跨境電商平臺購買潮玩產品。因此，預計未來海外旅客消費刺激將進一步擴大。

挑戰并存

在商機增加的同時，日本潮玩企業也面臨諸多挑戰。目前最大的問題是日元匯率貶值和原材料漲價導致的成本飛漲。有企業反映，目前由海外代工的塑料模型產品價格（按日元算）比以往貴了三倍以上，令人望而卻步。與此同時，擁有自主品牌及特色、更強調性價比的中國制造產品逐步在日本崛起，比如52TOYS的MEGABOX系列經過數年的布局，在日本已經積累了相當規模的粉絲。

中國潮玩品牌企業的強勢進入，不僅增加了日本潮玩消費者的選擇，也給日本本土潮玩企業增加了危機感，他們也在積極應對。比如多美推出全新潮玩品牌“T-SPARK”系列產品應對中國品牌的沖擊，天宮和萬代則通過新建工廠、加強生產管理，來應對成本飆升、需求增加的壓力。

多美全新推出T-SPARK潮玩產品線

▍來源：中外玩具網? 編譯/編輯：陳夕/Salas

破萬億的日本玩具市場這些品類大爆
中國潮玩產業鏈現狀 | 2024全球潮玩產業發展報告①
潮玩出海三大目標市場分析 | 2024全球潮玩產業發展報告②

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