根據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會（Licensing International）和市場咨詢公司Circana的數(shù)據(jù)，授權(quán)產(chǎn)品的銷售增速普遍高于市場整體水平（回顧：2.48萬億的授權(quán)生意，這些板塊最賺錢）。具體到玩具領(lǐng)域，授權(quán)產(chǎn)品銷售額在玩具銷售總額中的占比已經(jīng)超過了四分之一。

尤其是今年《芭比》大電影的成功，令市場再度關(guān)注起經(jīng)典IP對產(chǎn)品銷售的吸引力。據(jù)了解，僅今年夏天，美泰就賣出了3.5億美元的芭比娃娃，同比去年大幅增長25%。

《芭比》大電影授權(quán)娃娃

此外還有《忍者神龜：變種大亂斗》。這部電影的推出，也推動了相關(guān)授權(quán)玩具的銷售。據(jù)其主要玩具授權(quán)商彩星玩具（Playmates）營銷和產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人Karl Aaronian透露，這是該IP的第三次大規(guī)模重啟，該公司今年發(fā)布了數(shù)十款新玩具，其中一半以上運(yùn)用了初版神龜?shù)慕?jīng)典風(fēng)格。

彩星玩具的忍者神龜玩偶

這也意味著經(jīng)典授權(quán)產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)性強(qiáng)，于是，經(jīng)典授權(quán)的含金量就增加了（回顧：巧用IP授權(quán)盤活“閑置”資產(chǎn)），加劇了廠家對經(jīng)典懷舊授權(quán)的競爭難度，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

▌授權(quán)費(fèi)用漲幅大。據(jù)已經(jīng)獲得了忍者神龜、天線寶寶、彩虹仙子（Rainbow Brite）等80/90年代走紅的懷舊經(jīng)典IP授權(quán)的Loyal Subjects公司首席執(zhí)行官JCathey透露，幾年前簽下一個(gè)主流IP大約需要花費(fèi)10萬美元，但現(xiàn)在同樣的IP授權(quán)費(fèi)用則可能需要達(dá)到50萬~100萬美元不等。在某些情況下，授權(quán)銷售提成從過去的6%-8%上升到12%或以上。

Loyal Subjects推出的彩虹仙子和草莓娃娃經(jīng)典懷舊玩偶

▌授權(quán)要求高。JCathey還表示，由于競爭者眾多，競爭門檻也相應(yīng)提高了，最起碼在制造、供應(yīng)鏈和零售分銷方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。“光舍得給授權(quán)費(fèi)還不行，你還得擁有完整的產(chǎn)業(yè)配套來確保項(xiàng)目的成功，才能獲得IP方的信任。”

他還抱怨道，IP方給廠家準(zhǔn)備項(xiàng)目的時(shí)間也越來越短了。一般來說，IP方會要求授權(quán)申請方提供新品概念、營銷規(guī)劃、分銷計(jì)劃、發(fā)布策略等資料，過去還有2個(gè)月準(zhǔn)備，但最近這個(gè)期限最短甚至縮到10天，非常考驗(yàn)授權(quán)申請方的實(shí)力。

已經(jīng)獲得Tonka鐵皮小車、Lite Brite（發(fā)光蘑菇釘板）等經(jīng)典懷舊產(chǎn)品線授權(quán)的Basic Fun玩具公司首席執(zhí)行官Jay Foreman表示，為了獲得愛心熊（Care Bears，一款在80年代初以賀卡圖案走紅、相關(guān)玩具也熱賣的暖心小熊IP）的授權(quán)，公司做了非常多的工作：比如豐富角色個(gè)性、增加形象配色、說服塔吉特和沃爾瑪?shù)戎髁髁闶凵陶{(diào)整貨架安排，從幼童區(qū)轉(zhuǎn)移到大童區(qū)，擴(kuò)大產(chǎn)品受眾。經(jīng)過一年多不斷反復(fù)完善，才在2020年拿下這個(gè)IP毛絨收藏線的授權(quán)。

色彩更豐富、潮玩色彩更濃的愛心熊玩具

▌獨(dú)家授權(quán)少。經(jīng)典懷舊IP之所以經(jīng)典，就是因?yàn)樗?jīng)受住市場和時(shí)間的考驗(yàn)，因此是有限和稀缺的，正所謂“經(jīng)典IP在手百家求 ”，所以IP方為了利益最大化，把同一個(gè)IP的授權(quán)范圍切分得越來越細(xì)，形成了數(shù)家共享IP的局面，且越來越普遍。

外媒就曾報(bào)道，同一類產(chǎn)品，IP方把同一個(gè)IP授權(quán)給了3家公司生產(chǎn)3種不同尺寸的玩具；或者給不同公司生產(chǎn)不同價(jià)位的玩具；還有的，根據(jù)渠道進(jìn)行授權(quán)，授權(quán)一家在商超等大眾渠道銷售，授權(quán)另一家在漫畫書店、精品店等專業(yè)渠道銷售。

但這樣做的弊端就是，市面充斥著太多類似產(chǎn)品，分薄各家被授權(quán)商的利潤。

2017年，由于IP授權(quán)產(chǎn)品的過度濫發(fā)，星球大戰(zhàn)相關(guān)玩具全年銷售額出現(xiàn)了三年來首次下滑——而這并非星戰(zhàn)的獨(dú)家遭遇，同年有電影上映的4個(gè)熱門IP：變形金剛、汽車總動員、卑鄙的我及蜘蛛俠，對玩具銷售的帶動均未達(dá)到預(yù)期。因此IP方要考慮如何做好平衡。?

▌經(jīng)典IP的走紅與復(fù)古潮再起、大童玩具消費(fèi)崛起兩大因素疊加有關(guān)。

今年經(jīng)濟(jì)下行，但政府的消費(fèi)刺激政策取消，市場消費(fèi)走向并不明確。為了應(yīng)對這種不確定性，零售商今年下訂單更加謹(jǐn)慎。由于去年大量囤貨的“沖動決定”，哪怕塔吉特、沃爾瑪這樣的零售巨頭都要花好幾個(gè)月降價(jià)促銷才擺脫了不必要的庫存。

海外大型授權(quán)展覽（Licensing Expo）的主辦方Informa Markets 的副總裁Amanda Cioletti表示，在經(jīng)濟(jì)波動時(shí)期，零售商傾向于青睞經(jīng)典玩具，因?yàn)樗鼈兊匿N量更可預(yù)測、更穩(wěn)定。這令經(jīng)典懷舊玩具更有可能獲得線下有限的貨架空間，因?yàn)樗鼈冊@得過銷售的成功，也有一批已經(jīng)長大的成年/家長粉絲，這批粉絲也會向下一代傳遞他們對經(jīng)典懷舊IP的熱愛。

一位家住舊金山的40歲《忍者神龜》超級粉絲表示：他五歲就在電視上看《忍者神龜》，從此愛上了這個(gè)IP，收集了40個(gè)神龜玩偶，還在1990年同名電影上映時(shí)，排著長長隊(duì)去看。

現(xiàn)在他的兒子也愛上了《忍者神龜》。父子倆一起看老動畫片、讀漫畫并在跳蚤市場尋找初版經(jīng)典風(fēng)格玩偶。今年夏天，他們還一起看了新電影《忍者神龜：變種大亂斗》，并購買了新出的復(fù)古風(fēng)格玩偶。

▌上述并非個(gè)例。越來越多的成年人為自己購買玩具。據(jù)市場研究公司 Circana的數(shù)據(jù)顯示，美國大童玩具消費(fèi)約占該國玩具總銷售額的25%，數(shù)額約有90億美元（拓展閱讀：這類玩具銷售大漲，歐洲五國去年賣了325億）。現(xiàn)在玩具市場的增長動力主要來自于12歲+群體。而已經(jīng)成家生娃的成年粉絲還為他們的孩子挑選更新改良版的經(jīng)典懷舊IP玩具。Circana的玩具分析師Juli Lennett指出：“觸動父母甚至祖父母的心弦，是推銷產(chǎn)品的絕佳方式。”

▍來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta）?文/編輯：Jane/Salas

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