當前，年輕人養的“娃”主要來自棉花娃娃、毛絨玩偶、BJD娃娃三類。

▌“養娃”概念最開始是在棉花娃娃圈子里盛行起來的，因此棉娃圈的玩家是較早“養娃”的一批人。一個完整的棉花娃娃由裸娃與服飾組成，裸娃、服飾都是可以單獨出售的產品。年輕人會為他們準備不同的服裝、鞋襪、帽子、圍巾、背包等，會時常給娃娃變換發型、搭配不同的發飾。部分玩家還會為棉花娃娃布置專門的“房間”，讓他們有地方睡覺。

▌毛絨玩偶本就是泛年齡段的玩具，尤其受年輕女孩子喜歡。當“養娃風”興起后，毛絨玩偶圈也加入了這波浪潮。雖然統稱為“養娃”，但年輕人養的毛絨玩偶造型“人”的比較少，反而是各種動物比較多，比如豬、狗、熊、海豚、企鵝等。

一般認知中，毛絨玩偶是毛絨絨的，除了抱著舒服，似乎沒有其他用途。在養娃人的眼里，毛絨玩偶也是可以養的。雖然“皮膚”是不能換了，但可以給玩偶穿衣服、戴帽子、配包包等。

▌在潮流玩具領域，BJD娃娃（芭比一類的娃娃不屬于BJD娃娃）屬于有時間沉淀、有粉絲群體的品類，也是較早形成“娃圈”的品類。BJD娃娃突出特點是關鍵部位裝有球型的關節，使娃娃能夠做出許多接近于真人的姿勢，以精致、逼真、高品質、收藏性著稱。

BJD娃娃的可塑性很高。首先是娃娃的各個部件如手腳、頭發、眼球等都可以替換，甚至部分出品方還會提供可以替換的頭；其次是娃娃的妝可以改；最后是娃娃的服裝、配飾等都可以替換。毫不夸張地說，將BJD娃娃的娃衣、妝發等進行改變，可以使娃娃的性別隨之發生變化。這種可塑性也是很多人選擇養BJD娃娃的原因。

年輕人“養娃”看似是難以理解的做法，深入了解就會發現這是一種精神需求的滿足。

記者養的小豬毛絨玩偶

小熊（化名）是資深的棉花娃娃玩家。她說，身邊的人不理解她養娃的行為，但是對她來說，養的棉花娃娃“治愈了自己生活中的壞情緒”，成為了她無論多忙多累都要停下來玩一玩的伙伴。“我可以把娃娃們打扮成任何我喜歡的樣子，可以向他們傾訴所有的不快樂。每次回到家，看到一堆小棉娃，就覺得非常治愈。”

養娃很治愈，這是很多加入到養娃行列年輕人的心聲。BJD玩家小M（化名）說，她自己喜歡做手工，會給自家的娃娃做些小東西，裝扮他們。學習、工作的時候，會把崽崽（對娃娃的昵稱）放在旁邊陪伴著自己。當感覺到累的時候，看看崽崽就會覺得有點小開心，然后疲憊的情緒仿佛都消散了。

“養娃真的很快樂，已經到了每天都離不開的程度。”這是很多養娃人的心聲，而他們也用實際行動證明了對娃的愛——出差、旅游時，都會帶1只或者幾只娃，晚上可以陪著自己睡覺；在景點打卡時，會讓娃出境，還會帶著娃與景點合影。

此外，很多娃娃是有原型IP的，年輕人也會因為喜歡IP而去養娃，比如因為喜歡明星、二次元人物，而專門購買帶有其屬性的棉花娃娃；喜歡大熊貓，而選購大熊貓主題毛絨玩偶等。

小紅書上，網友曬出自己帶“娃”旅游

滿足精神需求屬于悅己消費的一種表現，而在取悅自己方面，年輕人向來不吝嗇。而這一小眾圈子的愛好也成功帶動了“娃娃”大市場。

在大熊貓熱潮下，很多年輕人都想要養一只大熊貓在家里。位于山東省的熊貓工廠是較少能夠做出高度還原大熊貓精神面貌玩偶的品牌。該品牌推出的大熊貓毛絨玩偶零售價要上千元，且多數都是以預售形式發售，但仍然獲得了很多年輕人的追捧。社交平臺上，很多網友表示，從付定金、尾款再到收到貨，少則要等兩個星期，長則要兩個多月，甚至半年時間。

熊貓工廠推出的毛絨玩偶熊貓（圖源 @ 熊貓工廠PANDAFACTORY）

作為“造星工廠”，迪士尼旗下頂流IP眾多。其中，“星黛露”“玲娜貝兒”作為最近幾年的頂流，備受年輕群體的喜愛。2021年底，近6000人冒著嚴寒在上海迪士尼樂園門口排隊，只為搶購“星黛露”毛絨玩偶；“玲娜貝兒”圣誕款限定周邊線上開放不到1小時就被搶購一空，還有黃牛以上萬元的價格倒賣。

毛絨玩偶領域最近這些年爆款頻出，比如“王者榮耀”的鯤毛絨自2017年推出市場后便獲得了眾多年輕人的喜愛，成為了該IP常青衍生品；自前年開始，國內市場掀起了“草莓熊熱”，該IP各種不同尺寸的毛絨玩偶、背包都成為了熱銷品，在各個渠道大賣；Jellycat的巴塞羅那熊、害羞邦尼兔、活潑茄子等在各社交平臺走紅，銷量節節攀升等。

棉花娃娃作為新興品類，能夠在近年得以快速發展，主要原因就在于其受眾群體的壯大。一方面，起源于明星屬性的棉花娃娃擁有大批“飯圈”粉絲用戶，這部分用戶更熱衷明星屬性的娃娃。另一方面，影視劇、綜藝、游戲等紛紛將棉花娃娃納入周邊衍生品開發范疇，吸引了劇粉、影迷、游戲粉加入到“養娃”行列，比如TOP TOY推出的“戀與制作人”棉花娃娃上線1小時，預定量就超過了1萬件。

再者，無屬性棉花娃娃的盛行進一步拓寬了受眾范疇，吸納了很多不追星、不看劇、不玩游戲，只一心“養娃”的群體。而之所以棉花娃娃能夠吸引更多“養娃人”，主要在于其價格親民——幾十元就可以購買一款制作不錯的裸娃；配備全套服裝、配飾的棉花娃娃價格多集中在百余元。小熊就表示，之所以選擇養棉花娃娃主要就是因為價格相對較低，購買很多款也不會有太大負擔。

“娃圈”“娃娘”這些詞都是BJD娃娃圈子的“黑話”，但相比前兩類娃娃，BJD娃娃的出圈程度比較低。因為BJD娃娃起源于海外，又屬于高端的潮流玩具，價格比較高，零售價數千元的娃娃比比皆是，而且眼球、服裝、配飾等配件價格也都是至少幾十元起步。在社交平臺上，為養BJD娃娃年花費數萬元的玩家非常多。高門檻限制了不少養娃人進入該圈子。

隨著BJD娃娃圈子的擴大，玩家也并非全部都要購買海外品牌的產品，國產品牌如2DDOLL、龍魂人形社、DOLLZONE、Doll Chateau、LLT人形社、RINGDOLL、Mystic Kids、AS DOLL等也憑借著優質的產品，積累了粉絲群體。

另外，自2008年開始舉辦的Dolly Paradise玩偶展，是國內集展示、銷售、聚會、玩偶文化交流探討于一體的專業盛會。自2016年起，該展會每年會在多個城市開展巡展，如今年的展會將陸續在北京、上海、杭州、重慶、深圳、廣州、成都、廈門等城市舉辦。每場展會都會聚集大批來自全國各地的“養娃人”。

現在的年輕人，可以很摳門，買臨期食品、打折鞋服；也可以很大方，為“愛”一擲千金。上述這些娃是年輕人喜愛的東西，他們關注IP、用料、制作工藝、品質，唯獨對價格不會太敏感——只要在正常范圍內的價格都可以接受。甚至為了獲得喜歡的娃娃，還會去二手市場高價回收。要抓住這部分消費者的“錢袋子”，最重要的就是投其所好！

來源：中外玩具網（ctoy-gdta）

文/編輯：秦粵/Salas