▌選擇IP：看重知名度可持續(xù)性
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細(xì)數(shù)市場(chǎng)上的IP授權(quán)玩具可知，熱門(mén)授權(quán)IP主要集中在“超級(jí)飛俠”“奧特曼”“小黃人”“精靈寶可夢(mèng)”“鋼鐵俠”“豬豬俠”“葉羅麗”及迪士尼系列等沉淀多年的IP，“迷你特工隊(duì)”“盟卡車(chē)神”“咖寶車(chē)神”“百變校巴”“超變戰(zhàn)陀”等近年熱度攀升的IP。另有“陰陽(yáng)師”“王者榮耀”“植物大戰(zhàn)僵尸”“吾皇萬(wàn)睡”“斗羅大陸”“秦時(shí)明月”“一人之下”“故宮博物館”“中國(guó)航天文創(chuàng)”“小伶玩具”等游戲、影視動(dòng)漫、文創(chuàng)、短視頻IP。
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玩企更樂(lè)意跟知名度高、可持續(xù)性長(zhǎng)的IP合作
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在選擇IP方面，行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)有差異，但總體是集中在知名度、可持續(xù)性方面。廣州百星瑞文化有限公司（下稱(chēng)“百星瑞”）總經(jīng)理張家文表示，該公司對(duì)IP的關(guān)注點(diǎn)主要有三方面。第一是IP形象的基本面、傳達(dá)內(nèi)容是否積極正能量，尤其是兒童類(lèi)的IP，更關(guān)注內(nèi)容的寓教于樂(lè)，以及IP角色的延展性。這是因?yàn)榘傩侨饡?huì)根據(jù)IP角色的特性延展不同風(fēng)格的圖庫(kù)應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)中。第二是IP當(dāng)前的市場(chǎng)推廣情況，以及未來(lái)是否有持續(xù)發(fā)展規(guī)劃。第三是IP的獨(dú)特性，如與市場(chǎng)同類(lèi)IP相比是否有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)、原創(chuàng)者的持續(xù)開(kāi)發(fā)能力。
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據(jù)某IP代理公司負(fù)責(zé)人介紹，對(duì)于動(dòng)漫IP，他們主要從兩方面評(píng)估。評(píng)估內(nèi)容是否正能量、積極向上，是否有后續(xù)系列規(guī)劃，是否制作精良；評(píng)估知名度，主要是看IP是否具有長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展性。對(duì)于生活時(shí)尚、體育兩類(lèi)IP，評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)主要就是知名度、粉絲量。
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▌做產(chǎn)品：依據(jù)IP特性推出產(chǎn)品
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汕頭市澄海區(qū)錦江玩具實(shí)業(yè)有限公司（下稱(chēng)“錦江玩具”）內(nèi)銷(xiāo)部經(jīng)理賴(lài)海祥認(rèn)為，1個(gè)形象能夠被稱(chēng)為IP說(shuō)明其本身就有一定的熱度。對(duì)企業(yè)而言，只要去判斷這個(gè)IP的熱度是否符合市場(chǎng)熱門(mén)需求，適合開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品以匹配市場(chǎng)熱門(mén)需求。因此，操作一個(gè)IP開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品很重要。
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據(jù)了解，錦江玩具現(xiàn)在獲得授權(quán)的IP有“奧特曼”“百變校巴”“中國(guó)航天文創(chuàng)”“植物大戰(zhàn)僵尸”，并推出了契合IP的主題玩具。如錦江玩具契合“奧特曼”英雄形象的特點(diǎn)，推出了人偶模型；融合盲盒熱點(diǎn)，推出Q版奧特曼場(chǎng)景盲盒；將網(wǎng)紅玩具與IP相結(jié)合，推出Q版奧特曼泡泡機(jī)等。
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百星瑞擁有兒童自媒體頭部IP“小伶玩具”全版權(quán)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。該IP的授權(quán)品類(lèi)以K12以下兒童玩具等為主。玩具授權(quán)品類(lèi)中包括了捷雅妮兒童彩妝、羅弗超輕粘土、愛(ài)動(dòng)玩具的絨豆豆、簡(jiǎn)動(dòng)文創(chuàng)的驚喜魔法書(shū)等，整體以女孩、DIY類(lèi)為主。
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此外，百星瑞還建立了自主原創(chuàng)IP團(tuán)隊(duì)，孵化打造潮品IP“NAYANAYA”、萌系IP“Aowu Forest”、潮流時(shí)尚IP“MOMOKUKU”。其中，“NAYANAYA”是棉花娃娃品類(lèi)的代表，除了自主開(kāi)發(fā)外，還聯(lián)合社會(huì)愛(ài)好者共同規(guī)劃開(kāi)發(fā)棉花娃娃的周邊產(chǎn)品。“Aowu Forest”和“MOMOKUKU”更聚焦于時(shí)下年輕群體喜愛(ài)的產(chǎn)品，如盲盒等。
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玩具與IP結(jié)合的一種簡(jiǎn)單的結(jié)合方式是印制形象，比如在運(yùn)動(dòng)球、沙灘桶、泡泡機(jī)等產(chǎn)品上印制IP形象。這種情況下，玩企一般會(huì)保證產(chǎn)品的色調(diào)與IP整體色調(diào)相符合。
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▌鋪渠道：潮玩電商銷(xiāo)售更突出
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“我司主要考慮IP衍生品的開(kāi)發(fā)定位來(lái)規(guī)劃市場(chǎng)及銷(xiāo)售渠道，強(qiáng)調(diào)商品的高性?xún)r(jià)比，產(chǎn)品功能的獨(dú)特性。兒童玩具類(lèi)主打19~99元價(jià)位。”張家文介紹說(shuō)，目前企業(yè)還是以線下渠道為核心，不同品類(lèi)在各渠道的表現(xiàn)不一樣，比如“小伶玩具”系列產(chǎn)品在全國(guó)各地的流通經(jīng)銷(xiāo)商渠道都有覆蓋，但在伶俐、三福、生活無(wú)憂(yōu)、酷樂(lè)潮玩等精品潮玩系統(tǒng)的動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)更好。
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賴(lài)海洋表示，錦江玩具的IP授權(quán)玩具面對(duì)的是全渠道，也會(huì)針對(duì)渠道開(kāi)發(fā)不同價(jià)格帶產(chǎn)品，如商超適合促銷(xiāo)做99元價(jià)格帶的單；新零售潮玩渠道適合銷(xiāo)售29元低價(jià)格帶的單品。“我們的產(chǎn)品在各種渠道都表現(xiàn)較好。但從這幾年整體市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)化來(lái)看，新零售潮玩渠道對(duì)IP的需求性高，銷(xiāo)售要好一些。”
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潮玩渠道快速發(fā)展，帶動(dòng)玩具銷(xiāo)售增長(zhǎng)
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新冠肺炎疫情爆發(fā)兩年多來(lái)，線下渠道受到不小的影響，因而推動(dòng)電商銷(xiāo)售提升。汕頭市澄海區(qū)華諾智能科技有限公司內(nèi)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，他們目前主要做迪士尼IP授權(quán)相關(guān)產(chǎn)品。因?yàn)榈鲜磕崞放茖儆诔墒霫P，自帶粉絲流量，各個(gè)渠道的價(jià)格差距不應(yīng)該過(guò)大，只有保護(hù)好客戶(hù)的利潤(rùn)才能做好售后工作。“這兩年由于疫情頻繁，電商渠道會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，批發(fā)零售渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)優(yōu)勢(shì)不明顯。目前我們?cè)诰〇|，天貓等電商渠道銷(xiāo)售更好。”
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▌看長(zhǎng)遠(yuǎn)：期待更多中國(guó)原創(chuàng)IP
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華諾智能內(nèi)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人比較看好動(dòng)畫(huà)片內(nèi)容題材豐富有趣的IP，表示公司仍在尋找適合與新產(chǎn)品結(jié)合的IP形象，并希望能與IP授權(quán)公司共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
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眾所周知，熱門(mén)的、知名度高的IP的版權(quán)方大都比較強(qiáng)勢(shì)，配合被授權(quán)方開(kāi)發(fā)新品或推廣授權(quán)產(chǎn)品的幾率很小。反而是一些新起步或者知名度沒(méi)那么高的IP的版權(quán)方配合度會(huì)高些。但對(duì)跟這些IP合作，玩企大都有顧慮，擔(dān)心授權(quán)費(fèi)投入太大，需要承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)。
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與以前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要是海外IP授權(quán)玩具相比，近年中國(guó)原創(chuàng)IP及授權(quán)玩具越來(lái)越多。打造原創(chuàng)IP并不容易，需要內(nèi)容、宣傳、產(chǎn)品等多方面配合。據(jù)張家文介紹，“小伶玩具”從2016年開(kāi)始持續(xù)輸出兒童喜愛(ài)的視頻內(nèi)容，并持續(xù)不斷拓寬視頻內(nèi)容，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量。如今已衍生多部新作品上線播出，如《小伶英語(yǔ)》《小伶兒歌》《小伶魔法世界真人劇》《伶可守護(hù)精靈動(dòng)畫(huà)版》《小伶故事》等十多個(gè)不同風(fēng)格的節(jié)目作品。在線下也舉辦了各地的伶可家族粉絲見(jiàn)面會(huì)、主題美陳展等。還與國(guó)際知名品牌A2奶粉、長(zhǎng)虹新能源集團(tuán)等進(jìn)行跨界聯(lián)名合作。“我認(rèn)為，熱門(mén)IP應(yīng)該就是從多元化、多維度都能構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)IP自身的影響力和流量助力衍生產(chǎn)品銷(xiāo)售或企業(yè)品牌影響力提升。我們對(duì)中國(guó)本土原創(chuàng)IP的能力充滿(mǎn)信心，相信將來(lái)中國(guó)會(huì)有更多自主原創(chuàng)的IP成為市場(chǎng)上的頭部。”
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現(xiàn)在比較火的中國(guó)原創(chuàng)IP有沉淀了幾年、十幾年的，但與沉淀了二三十年甚至近百年的“超級(jí)IP”相比還有很長(zhǎng)的路要走。廣東易騰動(dòng)漫文化有限公司動(dòng)漫品牌授權(quán)總監(jiān)黃瑋表示，中國(guó)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，足以容得下很多優(yōu)秀的IP。很難說(shuō)哪類(lèi)IP授權(quán)好做、哪些不好做。“我們認(rèn)為，不管是哪個(gè)IP都有在未來(lái)市場(chǎng)中取得好成績(jī)的機(jī)會(huì)。一個(gè)IP的漫長(zhǎng)成長(zhǎng)過(guò)程中，必定有高低起伏的階段，而運(yùn)營(yíng)方就要努力把握節(jié)奏和機(jī)遇，盡量使IP健康發(fā)展。”
