TikTok是過去兩年增長最快的UCG短視頻平臺之一，許多玩具品牌也借助這一平臺進(jìn)行營銷推廣
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在TikTok博主@dao.duc.anh發(fā)布的視頻中，友人背對鏡頭，將一只表情憂郁的毛絨章魚玩具頂在頭上。不斷地向友人投喂食物之后，她頭頂?shù)恼卖~終于由內(nèi)而外翻轉(zhuǎn)，顯露出愉快表情。
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翻轉(zhuǎn)章魚毛絨玩具在去年成為最火爆的毛絨玩具之一。在TikTok，網(wǎng)友們紛紛拍攝下自己通過翻轉(zhuǎn)章魚與親友們進(jìn)行情緒互動的短視頻，話題標(biāo)簽#reversibleoctopus共獲得347.2億次瀏覽量。
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翻轉(zhuǎn)章魚及其TikTok短視頻的病毒式傳播令品牌團(tuán)隊(duì)TeeTurtle感到震驚。“當(dāng)我們設(shè)計出初版翻轉(zhuǎn)章魚毛絨玩具時，整個團(tuán)隊(duì)都對這個概念感到非常興奮。但你永遠(yuǎn)無法預(yù)測公眾將以何種方式接受這個產(chǎn)品。”TeeTurtle創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Ramy Badie說道。在得知翻轉(zhuǎn)章魚已經(jīng)瘋傳后，他回憶說他最初的反應(yīng)是恐慌，因?yàn)橐庾R到所有的庫存即將在24小時內(nèi)售罄。
TikTok是過去兩年增長最快的UCG短視頻平臺之一，它為玩具制造商的關(guān)鍵客戶群提供了接觸產(chǎn)品的直接渠道。根據(jù)Statista去年的數(shù)據(jù)，大約25%的美國TikTok用戶的年齡在10到19歲之間。在應(yīng)用程序上搜索話題標(biāo)簽#toys時會出現(xiàn)上千種玩具，琳瑯滿目的商品、五花八門的玩法對于青少年們有天然的吸引力。雖然像TeeTurtle這樣的一部分玩具廠商并未有意識地采用這種“病毒式傳播”的方式帶貨，但另一些公司已經(jīng)開始戰(zhàn)略性地利用TikTok來進(jìn)行品牌的營銷推廣。一個較為成功的案例是ZURU公司的5 Surprise Mini Brands系列。ZURU早在2019年就推出了Mini Brands，一種內(nèi)容物為流行食品和日用品微縮版本的盲袋玩具。2020年，該公司開啟TikTok線上營銷策略，開始每周在TikTok上發(fā)布約20個視頻，并與站內(nèi)年輕KOL進(jìn)行合作推廣。通過評估哪些視頻表現(xiàn)良好，哪些表現(xiàn)不佳相應(yīng)地調(diào)整后續(xù)視頻拍攝和付費(fèi)內(nèi)容。截至去年11月，5 Surprise Mini Brands的銷售額增長了104%，當(dāng)月訂閱Mini Brands TikTok頻道的人數(shù)也創(chuàng)下歷史新高。雖然能夠在TikTok上進(jìn)行病毒式傳播是許多玩具品牌的營銷目標(biāo)，但這種方式并非百利而無一弊。首先，品牌方要保證足夠商品庫存以應(yīng)對病毒式傳播后爆發(fā)的購買需求。這一點(diǎn)在全球疫情背景下供應(yīng)鏈延誤、原料短缺影響到整個行業(yè)的時候顯得尤為艱難。與此同時，品牌必須不停產(chǎn)出新內(nèi)容，以維持熱度，避免因“過時”而被消費(fèi)者遺忘。ZURU營銷總監(jiān)Henry Gordon稱，ZURU團(tuán)隊(duì)總是提前18-24個月研發(fā)新一代Mini Brands產(chǎn)品。另一個問題——假冒偽劣，是利用了玩具病毒式傳播后的熱度和商品短缺。這個問題在毛絨玩具領(lǐng)域最為嚴(yán)重。Jazwares公司的Squishmallows毛絨玩具系列是另一個在TikTok上具有高熱度的玩具，該公司專門組建了一支致力于于排查假冒產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)。在過去的一年中，TeeTurtle也多次面臨著翻轉(zhuǎn)章魚毛絨玩具假貨泛濫和供應(yīng)短缺問題的夾擊。除此之外，病毒式營銷雖然可能在短時間內(nèi)加深受眾記憶、形成群體效應(yīng)，但是也體現(xiàn)出生命周期短暫的特點(diǎn)。信息達(dá)到傳播飽和之后，關(guān)注度會逐漸衰退，甚至?xí)驗(yàn)橐鹗鼙娔娣辞榫w而產(chǎn)生負(fù)面效果。盡管面臨這些挑戰(zhàn)，但TikTok社交媒體平臺所提供的強(qiáng)大用戶創(chuàng)造力、參與度是無法忽視的。一些品牌選擇與作為平臺內(nèi)容產(chǎn)出者的粉絲攜手進(jìn)行推廣營銷。以 5 Surprise Mini Brands 為例，一年來許多粉絲賬號已經(jīng)基于產(chǎn)品進(jìn)行了非常多樣化和極富創(chuàng)造性的內(nèi)容產(chǎn)出。這些視頻的內(nèi)容范圍從線下零售店探險、盲袋拆箱視頻、個人收藏分享到更多新奇想法：一位視頻博主甚至通過在盲袋里隱藏的戒指向他的伴侶求婚（ZURU 幫助協(xié)調(diào)完成了這場驚喜）。這體現(xiàn)著TikTok以用戶為中心的特點(diǎn)對營銷方式的改變。越來越多利用TikTok進(jìn)行線上玩具營銷玩具的公司都提到了與消費(fèi)者互動和聆聽消費(fèi)者需求的重要性。Barbie Color Reveal系列在TikTok上取得了巨大成功，美泰社交和營銷負(fù)責(zé)人Kimberly Barbosa表示，團(tuán)隊(duì)正通過實(shí)時觀察分析結(jié)果獲知Color Reveal芭比娃娃在消費(fèi)者群體內(nèi)的表現(xiàn)。Jazwares品牌和營銷高級副總裁Gerhard Runken也強(qiáng)調(diào)了粉絲在社交媒體營銷中發(fā)揮的關(guān)鍵作用。“你可以制作一個視頻，品牌粉絲會讓它像病毒一樣傳播開來，”Runken說，“我們的任務(wù)就將內(nèi)容提升到一個新的水平。” 他指出，應(yīng)該允許有影響力的人用他們真實(shí)的聲音制作內(nèi)容，以保持品牌與粉絲之間的情感聯(lián)系。以TikTok為代表的社交媒體平臺，其流量具有隨機(jī)性，趨勢瞬息萬變。是不斷追逐潮流，用一個個病毒式營銷視頻吸引眼球，還是形成品牌效應(yīng)，用粉絲情感聯(lián)結(jié)進(jìn)行品牌沉淀——如何打造一套自己的玩法，脫穎而出——這是每一個身處流量“角斗場”中的品牌都必須要面對的生存命題。
