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在4月7日舉行的2019玩具業營銷峰會上，中外玩具全媒體中心聯合“頭條指數”共同發布《2019中國玩具潮流趨勢報告》，中外玩具全媒體中心主任、《中外玩具制造》雜志執行主編林楓結合大數據的提取和分析，就玩具的消費需求、營銷風向和產品潮流三個領域進行梳理和預判。以下是報告精彩實錄：
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各位領導、各位嘉賓、業界朋友們：
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大家下午好！很高興今年依舊由我，在這里與大家分享2019中國玩具潮流趨勢。這也是中外玩具全媒體中心連續第四年發布《中國玩具潮流趨勢報告》。
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中外玩具全媒體中心是廣東省玩具協會旗下機構，專注于玩具行業信息研究，擁有《中外玩具制造》雜志、中外玩具網 和以微信、微博、APP、電子刊等為資訊傳播終端的中外玩具新媒體矩陣并行運作，是玩具行業權威信息源。
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今年，我們聯合今日頭條，通過頭條指數大數據提取和分析，讓報告再度升級。此外，報告制作期間，我們還得到了眾多海內外玩具業同仁的支持，為我們提供全球重要玩具展的潮流分析；商場、批發市場、電商平臺等各大渠道的第一手數據；以及企業的生產和經營狀況等，在此一并致謝。
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今年這份報告的內容，集中在消費需求、營銷風向和產品潮流這三大板塊。會回答大家都關心的3個問題：
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1. 買玩具的，是哪些人？
2. 受歡迎的，都是什么貨？
3. 人們怎么買，商家怎么賣？
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先來看第一個問題：買玩具的，是哪些人？
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結合頭條指數大數據的提取和分析，我們來為關注玩具行業資訊的用戶畫像。
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目標群體指數TGI，基礎數據是全國關注玩具行業資訊的頭條用戶，通過一定的公式換算產生。當目標群體指數TGI數值高于100時，則表示該群體對玩具行業資訊的關注度高于整體平均水平。
數據采集時間是2018年全年。基于今日頭條數億人的龐大的用戶群體，頭條指數具有較好的參考價值。
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我們提取了4個分析維度：性別、年齡、興趣類別和城市分布。
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意料之中，關注玩具行業資訊的核心人群是育齡女性，處于24歲～40歲的年齡。最感興趣的內容包括：少兒視頻、動漫、游戲、育兒等。她們很有可能是寶媽，需要購買玩具自用或者送朋友。
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從區域分布來看，排名靠前的城市透露了很多信息：第一是北京，目標群體指數TGI高達614，遙遙領先。這里經濟發達、信息活躍，動漫IP這類緊貼潮流變化的信息是關注的焦點。第二位是汕尾，它地處玩具生產大省廣東，目標群體尤其關注玩具早教結合的相關資訊，這與產業發展是緊密契合的。第三位是安徽亳州，屬于經濟相對落后的內陸省份，勞動力流出大，留守兒童多，對玩具相關資訊的關注度也相當高。
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我們經常提倡玩具銷售渠道下沉，就是請大家將目光放得更廣，除了一二線城市，還要多關注三四線城市，甚至一些小城鎮。
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接下來，我們來看第二個問題：受歡迎的，都是什么貨？
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頭條指數的玩具相關資訊熱詞，按瀏覽量統計，排前十位的熱詞是：佩奇、親子、早教、汽車、趣味、益智、挖掘機、顏色、奇趣、工程車。
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"佩奇"是火了幾年的動漫IP，玩具衍生品就有很多，非常受歡迎，排在首位毫不意外。
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"親子""早教""益智""趣味"位居熱詞前列，和近年來"寓教于玩"這一理念在我們國內的接受度不斷提高、具備教育學習功能的玩具市場快速增長有關。
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"汽車"" 挖掘機"" 工程車"，不用說了，這些都是男孩玩具中的常青樹。有句話說"車是男人永遠的情人，再多也不怕"，這種偏好在小男孩階段就開始顯露了。
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我們從玩具相關資訊瀏覽量排名前十的資訊中，提取出幾大關鍵詞：奇趣、動漫IP、DIY和安全。這些反映出消費者對玩具產品的偏好，也契合今年潮流產品的特征。
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至于"短視頻"代表著什么意思，我談第三個問題時會講到。
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屏幕上顯示的，是我們經過綜合分析，抓取的今年市場熱門產品關鍵詞。
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其中，娛樂授權玩具、手工藝術DIY這兩類國內外市場都追捧；開箱驚喜玩具、幼兒編程玩具傾向國外市場；國內市場，則傾向教育玩具，還有潮玩類。
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下面我們一個個類別來看。
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動漫影視IP對玩具潮流的帶動作用不可忽視，據有關統計，動漫影視IP衍生玩具市場占有率逐年加大，已占據玩具市場大約30%份額。
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今年是電影大片年，4月之后上映的、受玩具市場偏愛的電影IP就有多個。《玩具總動員》、《憤怒的小鳥》《冰雪奇緣》的前作在國內也十分成功，有著很好的粉絲基礎。
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還有一類IP也值得關注，就是電子游戲類的。
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這款游戲叫堡壘之夜，今年也很受青睞。已看到的衍生玩具除了比較常規的游戲人物玩偶、武器裝備玩具之外，還有一只萌物也跑了出來，成為熱門授權形象。它就是游戲里的寶藏羊駝。相關的授權產品，或者是蹭熱點的羊駝形象產品在今年初舉行的幾個海外玩具展會上，已吸了一大波人氣。
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手工藝術DIY類，因為創意發揮空間大、親子互動性強，受到海內外家長和孩子的歡迎。尤其是飾品制作類女孩玩具更好銷。
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我們的調查顯示，現在不少男孩的注意力轉向了電子游戲，男孩玩具銷售有所下降，女孩玩具銷售占比擴大。DIY類脫穎而出。
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開箱驚喜玩具。在國外市場2016年開始冒頭，2017年逐漸普及，2018年大爆發。那么，已經過了3年，今年還會流行嗎？我的答案是：會！
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開箱驚喜玩具重在"驚喜"，我想沒有人會拒絕"驚喜"吧？
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可以說，這類產品抓住了人類共通的情感需求。在開箱過程中，加點創意，讓玩法更有趣味，是今年這類產品的新亮點。
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幼兒編程玩具。編程玩具這一兩年在國內外都很火，今年的潮流是往低齡化發展。為了解除家長對電子設備傷眼的擔憂，幼兒編程玩具都放棄使用屏幕，而是運用光電感應技術，來連接各種裝置。
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教育玩具。中國家長對教育的重視程度，排名世界前列，為孩子教育花錢可是非常舍得投入。近年STEM教育熱潮興起，讓玩具與教育找到了很好的結合點，具備教育學習功能的玩具市場增長很快。這類玩具最大的特色就是通過寓教于玩全面提升孩子的學習興趣、動手能力和綜合素質。
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最后，潮玩類。由玩具、動漫、游戲等伴隨著長大，玩心末泯的"大童"是潮玩類的主要消費人群，日漸龐大，消費力強勁。
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2018年"雙十一"，國產動漫《魔道祖師》主角的可動人偶開賣，特價3800多元——39個小時內，單店銷售1209個，銷售額465萬元！
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所以我們看到，越來越多企業聚焦潮玩，比如泡泡瑪特、52TOYS等，還有騰訊視頻、愛奇藝、艾漫動漫、B站等IP持有方也自主開發、銷售潮玩類產品。
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《魔道祖師》這個IP就是騰訊的，它還開了"騰訊視頻草地場"（衍生品網購商城），專門給你種草，等你帶著錢包過來拔草。
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最后一個問題：人們是怎樣買玩具？商家又該怎樣賣？
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我們提煉出來的關鍵詞幾個：暑假、碎片化、便利化、個性化和社交化。
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怎么理解？
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暑假，玩具最佳營銷時間點。
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頭條指數表明，玩具相關資訊關注度逐年上升，2018年整體瀏覽量同比增長138%。8月是一個很明顯的峰值，下半年的關注度又明顯高于上半年。
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玩具傳統銷售檔期春節、六一，玩具資訊瀏覽量反而沒有明顯增多，略令人意外。提醒：玩企需要注意這個新情況，相應調整宣傳、推貨的時機。
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碎片化，資訊瀏覽習慣。
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頭條指數表明，用戶瀏覽玩具相關資訊時，選擇了視頻類的遠遠高于圖文類和圖片類。
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其中，1-3分鐘的短視頻占了絕對大頭，達到88%，有效瀏覽時長，差不多一半的用戶不到5秒鐘。
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這些數據，都反映了用戶瀏覽習慣碎片化。
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這是我們從頭條熱門玩具資訊Top10中提取出來的關鍵詞，短視頻也是其中之一。因為，排名前十的熱門玩具資訊全都屬于視頻類，1-3分鐘短視頻占到了一半。還有40%是3-5分鐘的視頻，也屬于廣義上的短視頻。
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看來，怎么通過短視頻做好企業和產品的宣傳推廣，值得下功夫研究。
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便利化，隨時隨地、方便快捷地滿足消費體驗。
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當今生活節奏越來越快，消費者的資訊瀏覽呈碎片化，消費體驗越便利，你就越能抓住消費者。
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小視頻已開放了購物車連接，一鍵就可以跳轉購買頁面。
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在微信平臺上開設小程序，將平臺流量轉化為銷量。
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以上這些都是時興的便利化購物方式。
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個性化，為我自己代言。
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這句話出自"凡客體"，曾風靡一時。因為它精準抓住了新生代消費主力群體--"90后"的消費特點：東西不是越貴越好，也不是性價高比就好，買東西其實是為了標榜自己的個性，打上個性化的標簽。
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時尚潮流店、文創空間、連鎖餐廳等，都是這些新生代消費主力群體出沒的地方，也是潮玩類、IP衍生類、奇趣玩具銷售的有效渠道。
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社交化，網絡社區、興趣組群中的KOL（意見領袖）擁有重要影響力
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離不開網絡，是"90后""00"年輕人突出的特點。他們在網絡上，形成一個個不同的興趣群組和社區。像豆瓣、小紅書這些平臺上，都活躍著成千上萬的興趣小組。
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調查顯示，在網上在做消費決策時，超過60%的人會受到群組中的"專家"或"有經驗"人士影響，他們也就是傳播學概念中的KOL（意見領袖）。
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頭條指數顯示，2018年，玩具資訊瀏覽量排名前20的頭條號中，有明確機構認證的頭條號（藍標）只有3個，其中"冠霖玩具"是唯一屬于玩具企業認證的，其他的都是個人KOL號。
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興趣社區方面，比較突出的是B站，全稱嗶哩嗶哩彈幕網, 是國內ACG（動漫、漫畫、游戲）圈愛好者的主要聚集地。用戶看動漫、買衍生品都可以在APP上一站式完成。玩具模型、手辦等是其電商平臺"會員購"上的主要品類。看網頁商品截圖，B站獨家定制的"嗶哩嗶哩"彈幕機甲有5萬多人想要，數量非常可觀。
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以上就是報告的所有內容。
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希望我們對2019年中國玩具潮流的梳理和預判，能幫助在座的各位洞悉市場先機、把握產業機遇。
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謝謝大家！
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來源：中外玩具全媒體中心
作者：林楓
