說到 1 美元店，你可能會想到國內街頭巷尾那些 2 元店、10元店。
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店里東西又 Low，環境又亂，一個大喇叭高聲嚷嚷著“樣樣兩塊錢，隨便挑，隨便選。”一看那陣勢就不想進去逛。
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但是美國這家叫 “Dollar Tree”（美元樹） 的 1 美元店，卻成為美國零售商巨頭，在全球開店近 15000 家。
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2008 年美元樹沖進 500 強榜單，2010年更是在毛利潤率、凈利潤率上均超過沃爾瑪這個大哥大。
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當然，你可能會說“好漢不提當年勇”，這些都是美元樹過去的歷史。別著急，美元樹近來的“成績單”依然很耀眼。
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在德勤發布的 2018 年全球零售報告中，美元樹排在第 49 位，年收入207億（約合人民幣1517億），比我們所熟知的屈臣氏還要厲害。
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一、美元樹是什么來頭？
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看到美元樹取得如此多的壯舉，你可能會懷疑這家公司背后有靠山，然而，它背后卻是一個“小屌絲逆襲高富帥”的勵志故事。
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美元樹最早可以追溯到 1953 年（如今 65 歲啦），“K.R.Perry”在弗吉尼亞開了一家名為“Ben Franklin”的雜貨店，當時主要賣一些工藝品。
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這種雜貨店模式一直持續到 1970 年，創始人“K.R.Perry” 聯合“Macon Brock”、“Doug Perry” 在弗吉尼亞州創辦了 “K&K” 玩具店。這個購物中心概念玩具店，迅速在東海岸發展到 130 多家，為后來的 1 美元店打下基礎。
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那 1 美元店是什么時候才出現的呢？是在 16 年后（1986 年）。“Macon Brock”、“Doug Perry”、和“ Ray Compton” 在 5 家店實行 1 美元的模式，打造出“only $1.00”品牌。
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根據三人最初的構思，“only $1.00”是個專門出售清倉貨的商店，所有商品只賣 1 美元。此外，他們還機智地將新商店開在“K&K”玩具商城的旁邊，以便 1 美元店能吸引到流量。
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萬萬沒想到，1 美元店的業績很快就趕上了玩具商城。1993 年，“only $1.00”品牌正式更名為“Dollar Tree”，以便區別于其他的 1 美元店。
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二、線下精細化運營
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1 美元的低價自然會吸引顧客到店消費，但是全世界沒有一個質量差、光靠價格便宜的產品能夠長久的活下來。
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所以，美元樹是怎么通過運營，保證低價正品且有盈利的呢，這里頭可大有學問。
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（PS：之前我們介紹過 Brandless、Costco，雖然都是以低價取勝，但美元樹在運營上卻別具一格。）
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首先，賣不賣什么有講究。
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世上產品千千萬，一間超市不可能什么都賣，特別是對于美元樹這種 1 美元店來說，選品大有講究。
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用創始人的話說就是：“我們正在賣的東西，是你想要但又不是十分必要的。”
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怎么理解？
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根據其財報，美元樹的產品一共分為三類：
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第一類：“基本消費品”，約占全部商品的50%，包括糖果食品、保健美容用品等，這類商品；
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第二類：“多樣化產品”，約占全部商品的45%，包括玩具和禮品等；
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第三類：“季節性商品”，占5%，主要是一些重要節日如復活節、萬圣節、圣誕節用品。
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第一類商品本身并不掙錢，它的作用是用來吸引顧客到店，擴大自己的影響。進店的顧客多了，后兩類產品賣的自然也會快。
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也正是這樣的 3 品類布局，曾有某研究公司的董事總經理稱：“和同類型的低價店比起來，美元樹的優勢更為明顯，能為顧客在購買時，提供有趣的尋寶體驗。”
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確定完商品品類后，美元樹貫徹摳門二字，把成本降到最低。
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很多供應商都采取批量采貨，美元樹也是如此。不過除此之外，美元樹還會大量采購尾貨，這也是其商品又能保證正品、又便宜的核心原因。
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傳聞美元樹有數百名秘密采購，他們不斷穿梭于各個交易會場、行業網站，尋找正品尾貨。
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除了發展密探全球采購，美元樹還和供應商約定好，但凡廠家需要清倉，就通知他們的工作人員去購買。
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美元樹還會抓住這樣一類產品，那些原本按合同上產了的商品，但因各種原因訂單被取消。
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由于是定制品，沒人要就會導致庫存積壓。此時美元樹從天而降，聲稱可以減少他們的損失。
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不過也有供應商，包括寶潔，愿意為它定制獨特包裝的產品，以適合賣一美元。
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最后，美元樹還有一招：截胡，幾乎 84% 的美元樹門店，都分布在距離沃爾瑪 10 分鐘的路程之內。
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美元樹有個奇怪觀念：沃爾瑪的顧客就是他們需要爭取的顧客，沃爾瑪的效率就是他們需要達到的效率。
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美元樹創始人說：“這樣開店，就是要讓消費者很方便地對比價格，從而選擇美元樹。”
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通過線下精細化運營，美元樹把看似不掙錢的“1美元店”生意，做到了盈利率行業幾乎最高。2017 年，高達 7.56%，高鑫零售也才 2.73%（大潤發母公司）。
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三、打造線上內容社區
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能在巨頭云集的零售業站穩腳跟，沒有兩把刷子是不行的，美元樹不僅線下營銷手段牛逼，更在線上打造了內容社區，提升用戶對產品的黏性。
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美元樹官網上有一個“Share Your Dollar Tree Story”模塊，收錄了用戶與美元樹相關的故事，簡單點說，你可以將這些故事理解為“買家評論”。
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但是，這里的“買家評論”與淘寶、天貓里那些亂七八糟的“買家評論”又完全不是一回事。為什么這么說呢？
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首先，整個“Share Your Dollar Tree Story”被細分為 7 個小模塊，隨便點擊一個模塊，就能看到該主題下的用戶故事，這些故事都是經過精選的，足以見商家在“內容運營”方面花了很多小心思。
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其次，商家還在這個模塊利用了社交屬性，用戶可以對故事采取“贊同”或是“反對”的態度，可以發表評論，還可以分享到 Facebook 和 Twitter 。
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看到這，如果你依然無法將內容社區與用戶黏性聯系起來，可以參考國內的網易云音樂和小紅書，許多用戶為了看評論、故事，或是攻略，對產品產生了依賴。
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除了“Share Your Dollar Tree Story”，美元樹還有一個更厲害的用戶交流模塊—— Loyalty Club（Vlue Seekers Club 俱樂部名稱），這是用戶興趣俱樂部，但更是一個美元樹用來提升客單價和消費頻次的小心機。
興趣俱樂部怎么就成了刺激用戶購買的小心機了呢？
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首先，加入這個俱樂部不僅不需要“入會費”，還能獲得額外福利。比如成為其中的一員，可以第一時間知道美元樹店里的最新商品信息；購買到專門為 VSC （ValueSeekers Club）精選的商品；每個月收到價值 5 美元的食譜等。
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如果僅這個層面來看，加入“Loyalty Club”確實是一件非常劃算的事情，但這是開啟套路的第一步。
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“Loyalty Club”的另一個核心玩法是“The Month's Idea”，就是俱樂部每個月會精選出一些關于食譜、DIY、小甜點、裝飾品等的創意點子，形成攻略教程，以供大家參考。
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然而，就是在這些攻略教程里，美元樹光明正大夾帶私貨，為自己的產品打起了廣告，開始變相推銷自己的產品。
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比如“彩虹冰棒”的做法攻略里，美元樹毫不遮掩地說“用美元樹的冰棒模具來抵御夏天的炎熱。”緊接著就貼出彩虹冰棒的做法，暗示你做彩虹冰棒需要購買美元樹的冰棒模具。
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用戶看完彩虹冰淇淋的攻略，自然而然就產生了想要動手做的沖動，而這時候用戶需要冰棒模具，就會產生購買的欲望。
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在其他攻略里，美元樹也采用同樣的“私貨夾帶”方式，邏輯均是：向用戶展示一套非常精細實用的制作攻略。
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攻略里所需的制作工具、材料等，均是美元樹的商品（產品植入），通過攻略刺激用戶產生購買欲望，從而實現產品推廣和銷售。
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如此看來，無論“Share Your Dollar Tree Story”還是“Loyalty Club”，都是美元樹通過內容運營，來收割用戶價值的一種方式，通過線上渠道運營實現對線下營銷的強化補充。
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四、總結
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放眼世界，1 元店不計其數，但能躋身世界 500 強行列的只有美元樹一家，能在激烈的市場競爭中被選中，美元樹靠的是強硬的本事。
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（1）在選品上非常講究，根據自己的定位，只賣基本消費品、多樣化產品、季節性商品三類。
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（2）三類產品中，基本消費品的作用是吸引顧客到店，多樣化產品、季節性商品才是經濟來源。
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（3）通過大批量采購、掃尾貨、找清倉產品等方式，降低產品成本。
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（4）把店鋪開在沃爾瑪附近，用低價優勢搶沃爾瑪的客戶。
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（5）打造線上內容社區，為自己的產品塑造良好的口碑，并通過社交增強用戶黏性。
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你是否也去過這樣的店呢？
